【观点分享】【投资小笔记】更好地理解竞争——读《竞争优势：通往商业战略的极简路径》有感

竞争优势：通往商业战略的极简路径

/【美】布鲁斯·格林沃尔德  贾德·卡恩 著/

/机械工业出版社/

一、“波特五力”与“护城河

有关竞争的理论当中，最为著名、实践中应用最为广泛的，是管理学家迈克尔·波特的“波特五力”理论，和投资家巴菲特的“护城河”理论。笔者在分析研究一家企业的时候，也经常使用这两个理论，但是总是感觉，这两个理论对于实践的指导意义不够强。

我们先看下这两个理论的基本内容。“波特五力”理论，概括地说，认为企业的竞争优势取决于五个方面——对供应商的议价能力、对客户的议价能力、竞争对手的实力、新进入者的威胁和替代性的产品情况。在该理论提出之后，又有些发展，即新增加了一个维度——互补商品的情况，所以“波特五力”模型之后又被称为“波特六力”模型。“波特六力”模型认为，企业如果在这六个方面的处境比较好，就是有竞争优势，反之，则没有竞争优势。使用这个模型做分析，最为经典的案例为航空公司，因为航空公司至少在六个维度中的五个都存在很大的劣势，所以航空业的盈利能力长期来看总体是比较差的。

但是，大部分行业中的企业，面对的情况并不像航空业这么容易分析。如果六个维度中有三个是有优势的，另外三个没优势；或者四个有优势，两个没优势，而这两个的劣势很明显……诸如此类的情况中，这家企业到底是有竞争优势还是没有竞争优势呢？而且，如果这六个方面的情况，有一个或多个产生了很大的变化（所谓“十倍速的变化”），怎么办呢？这时似乎只能再用“波特五力”模型重新再做一遍分析了，但是如果一个模型的预测作用这么弱的话，使用这个模型的意义就大大消减了。

再说“护城河”理论。根据这个理论，有些企业有着竞争上的护城河，护城河可以防御其他企业的竞争，让该企业享有高额的利润。根据总结，护城河只可能来自五个方面：规模经济、网络效应、客户迁移成本、无形资产和独特的成本优势。有些企业的竞争优势特别适合用该理论来解释，如消费品行业中的茅台和可口可乐，IT和互联网行业中的微软、腾讯和亚马逊等。

但是，该理论的适用范围，实际上是非常窄的。如果仔细研究就会发现，不是所有行业都存在有护城河的企业，真正能够享有护城河的“幸运儿”是非常少的。原因是，护城河的五个来源，很大程度上不来自于企业自身的优秀，而来自于“天生”。巴菲特投资的成功，很大程度上来自于识别出这些企业，并将资金长期、集中投资于这些企业。问题是，如果竞争优势主要来自于天生，那企业本身的能动性的作用是什么呢？对于没有护城河的企业，如何分析其竞争优势呢？

综合以上，我们急需一种理论，来帮助我们更好地分析企业的竞争优势，并根据对于竞争格局的分析对企业的盈利前景作为可靠的预测，进而对企业的战略制定提供依据。布鲁斯·格林沃尔德（Bruce Greenwald） 和贾德·卡恩（Judd Kahn） 合著的这本《竞争优势：通往商业战略的极简路径》（以下简称“本书”）就提供了一种值得信服的理论。

二、竞争优势来源及行业竞争格局

本书首先将原本看不出联系的“波特五力模型”和“护城河”理论统一了起来。本书认为，波特五力中，最核心最重要的，是新进入者的威胁，这是“决定竞争优势的唯一力量”。从这个角度看各个行业，会发现无论任何行业，本质上只有两种可能性——行业中现有的企业受到竞争壁垒的保护，或不存在任何竞争壁垒。所以“护城河”就是高企的、可持续的进入壁垒，有些行业也有进入壁垒，但是在位企业的优势没有发展到护城河的程度，大部分永远发展不到这个程度。通过进入壁垒这个因素，本书将波特五力和“护城河”理论统一了起来。

进一步地，从进入壁垒角度分析的竞争优势可以从供给侧、需求侧和规模经济三方面进行分析。供给侧的竞争优势，主要来自于产品差异化、专有技术和独特的成本优势；需求侧的竞争优势，主要来自于客户锁定，而客户锁定，来自于客户习惯、转换成本过高或者寻找替代品的难度大、成本高；规模经济的竞争优势，核心是固定成本在总成本中占比比较高，并且后进入者与在位企业的销售渠道相同。

在上述三个方面的竞争优势来源当中，能在长期、激烈的竞争当中持续下来的，是很少的。本书认为，长期来看，产品差异化、专有技术、独特的成本优势带来的优势都有可能随着竞争对手之间的相互模仿而消失，只有客户锁定和规模经济的优势可能保留下来。这方面，与“护城河”理论是高度一致的（客户锁定，包括“护城河”理论的网络效应和客户迁移成本）。有些行业，之所以在位企业无法拥有护城河，就是因为在客户锁定和规模经济方面最终没有形成可靠的竞争优势，无法将进入者挡在外面。对于这种行业，在位企业能做的，就是保持高效的运营，在效率上超过竞争对手，这对于企业的管理的要求是非常高的。

而对于在位企业最终能够形成竞争优势的行业，也分为两种情况：一种是只有一家主导企业，那么主导企业只需认清自己的竞争优势、不犯大错就可以高枕无忧，对于不是在位企业的企业，最好的策略就是退出该行业；第二种情况是主导企业有多家，那么这些主导企业的管理层就要学好博弈论了，因为其会跟竞争对手陷入复杂的博弈当中。

基于以上的分析，本书将企业面对不同竞争格局时的策略也进行了分析，如下图所示：

图片来源：滴水石开

三、从行业发展阶段看竞争格局

本书建立了一个分析企业竞争格局的基本模型，这个模型相对于“波特五力”模型和“护城河”理论，不仅将两个理论的原理进行了融合和统一，并且对于竞争优势的来源和企业的策略进行了深入分析，在竞争理论上无疑是前进了一步。

笔者认为，在本书模型的基础上，还可以对不同阶段的行业中的企业的竞争优势和策略进行进一步的拆解，从而帮助我们更好地分析处于不同产业发展阶段的行业的竞争格局。如下表所示：

图片来源：滴水石开

根据本书的理论和上表的内容，笔者后续会对一些比较重要的产业进行案例分析，从而进一步检验和完善相关逻辑，敬请关注。

最后强烈推荐做投资的朋友都读一下这本书。

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