一、小鹏和问界采用了类似的定价策略，取得市场认可

今年6月底上市的小鹏G6和今年9月上市的新问界M7，在发布后均取得了很好的订单数据。小鹏G6在发布后几天内即获得了3.5万个订单，而新问界M7更是在发布25天内取得了5万个大定。

 

图：余承东微信朋友圈庆祝新问界M7大定超5万 来源：网络

 

两款产品均以智驾为核心卖点，在产品定价策略上也非常类似。两款产品均将是否有高阶智驾（主要是城市NOA）系统作为产品的核心配置差异点，区分出带高阶智驾和不带高阶智驾的版本，并且将以是否有高阶智驾系统为核心的配置差异均定价为2万元。

 

 

图：小鹏G6 Pro与Max车型的配置差异，主要是智驾系统上的差异 来源：懂车帝APP

 

 

图：新问界M7 Plus与Max版本的配置差异，主要是智驾系统上的差异 来源：懂车帝APP

 

 

两款产品均以智驾为核心卖点，在产品定价策略上也非常类似。两款产品均将是否有高阶智驾系统作为产品的核心配置差异点，区分出带高阶智驾和不带高阶智驾的版本，并且将以是否有高阶智驾系统为核心的配置差异均定价为2万元。

 

从目前非官方的数据来看，70%以上的小鹏G6用户会选择带有高阶智驾系统的Max版本的车型，而60%（一说80%）的问界M7用户会选择带有高阶智驾系统的智驾版本车型。说明消费者对于高阶智驾的价值是认可的，对于为高阶智驾系统付出2万元左右的溢价也是认可的。

 

可能有观点会认为，小鹏和华为，在消费者认知来说，本来就是国内智驾能力最强的两家。所以消费者买小鹏和问界的车，本来就是冲着智驾来的，所以选择高阶智驾的车型不足为怪。确实会有这个因素，所以小鹏G6的用户大比例地选择智驾版本车型，可能还不能说明汽车消费者已经普遍认可了高阶智驾的价值，因为小鹏的用户本身在以智驾为代表的科技领域的消费上可能本身就比较先锋，在技术扩散曲线上属于比较左侧的位置。但是问界和小鹏不一样，根据一些市场观察者对于问界用户画像的描述，问界的用户无疑更接近于技术扩散曲线中对于早期主流人群的描述。问界的消费者对于高阶智驾车型的普遍选择，无疑是很能说明问题的。

 

 

 

图：问界M7用户画像 来源：孙少军微博

 

 

图：智驾技术扩散曲线与小鹏和问界用户分别所处的位置 来源：自绘

 

所以我们可以比较有把握地说，小鹏G6和问界M7的成功，很大程度上说明了智驾——尤其是高阶智驾已经在消费者选购汽车产品时，开始成为了非常核心的决策因素。请注意我们这里的用词是“开始”，我们对于这个趋势的确定性仍然是偏谨慎的，因为目前高阶智驾仍然在目前的基础上不断提升其可用性和可靠性，才能持续提升其在消费者购车决策因素中的权重。当然，从目前在智驾上比较领先的车企的情况来看，高阶智驾目前的进步速度是非常快的，甚至是超预期的。

 

 

---

 

 

二、智驾能否替代动力成为汽车核心配置差异点？

 

如果拿燃油车时代的情况进行对比，可以更清晰地看到智驾在智能电动汽车时代将会扮演的重要角色。在燃油车时代，车企往往会将动力系统的差异作为区分车型高中低配置的核心配置差异点。比如BBA经常在一款车型中首先按照1.5T、2.0T低功率和2.0T高功率区分出三个大的配置档次，然后再分别在这三个配置档次中，用一些舒适性配置再细分出一些配置差异（尤其在中档的配置档次当中）。消费者也往往会根据自身购车预算和对动力的需求，选择不同配置的车型。而对于车企来说，利润则主要来自于动力系统的提升所带动的配置的升级后的中、高配置车型。

 

但是到了智能电动车时代，车企发现，很难再根据动力对车型的配置进行区分。因为无论是纯电动汽车还是增程式汽车，同一款车型上在动力上的差异几乎已经没有了，都已经可以充分满足用户的日常用车需求，动力配置在很多时候甚至是过剩的。甚至于在激烈的市场竞争之下，车企——尤其是新势力车企，会把车型的基础配置进行越级提升，让消费者比燃油车时代少得多的钱，买到大空间、长轴距、高舒适性配置和娱乐性配置。

 

在智能电动汽车缺乏有力的核心配置差异点的情况下，主流消费者很难接受以更高的价格购买在配置上差异不大的产品，毕竟除特斯拉之外，也极少有车企在智能电动车领域建立了稳固的品牌力。智能电动车企只能在15-25万这个价格区间推出大量的车型，却很难跨越到25-35万这个价格区间。在狭窄的价格区间，车企陷入了激烈的竞争，难有喘息之机。并且由于智能电动车本身成本就比较高，导致车企普遍利润微薄，甚至大幅亏损。

 

需要注意的一点是，中国的汽车消费市场，整体上仍然是在不断升级的。豪华车和30万以上的高端汽车市场的占比，是在不断提升的。中国消费者在增换购汽车时也保持了很高的升级热情。

 

 

图：中国乘用车市场中豪华品牌占比持续提升 来源：乘联会

 

 

图：中国乘用车市场中30万元以上价格区间车型占比持续提升 来源：乘联会

 

 

图：中国消费者在增换购汽车时保持了很高的升级热情 来源：麦肯锡

 

虽然中国的智能电动汽车发展迅猛，但是如果没有办法找到核心配置差异点，通过这一点打破产品同质化的状态，汽车市场的发展轨迹可能会向手表市场趋近。在手表市场，虽然智能手表占据了主流市场份额，但是由于手表具有很强的资产属性和时尚属性，高端手表市场却仍然被石英表和机械表所占据。与手表一样，汽车同样有很强的资产属性和时尚属性。所以我们很不希望看到的就是30万以上的市场仍然长期被以BBA为代表的传统豪华车企的燃油车型所占据。

 

什么样的配置差异才能成为智能电动车的核心配置差异点呢？有些车企把空间和座位多少作为核心配置差异点，取得了一定的成功，比如理想的L7、8、9系列，本质上是一款车，只是按照空间和座位数量分为了三个大的档次（据说理想准备推出的纯电MPV，也会按照空间和座位数量分为三个大的档次），但是这种方式似乎也有比较大的局限性，似乎只适用于特别大的SUV或者MPV车型。也有车企希望将续航作为智能电动车的核心配置差异点，但是并不十分成功。因为同一款车续航越长，就意味着带着越大的电池，但是电池容量与续航的关系，到一定的点就存在边际作用递减，也就是可能电池容量多了20%、续航可能只提升了10%，而且同一款车能布置的电池容量也是有上限的，而为了保证低配车型基本的竞争力，电池容量又要有比较高的下限，这就使得电池上的配置差异不会太大，能带来的价格档次的差异也不会太大（很难超过5万元）。

 

而在智驾的价值被主流消费者普遍接受之后，情况可能会变得非常不同。消费者将以自身对于以智驾为核心的智能化的需求，作为消费决策的核心因素。车企也因此有了把智驾打造成产品核心卖点和差异点的机会，从而打破产品同质化的现状。在智驾这把新的标尺面前，智能电动车和燃油车是平等的，都要面对消费者从智驾这一全新视角的审视。但是总体而言，传统燃油车优势企业做智驾会更难一些。

 

 

---

 

三、中国高阶智驾会形成怎样的商业模式？

 

全球高阶智驾的领导者无疑是特斯拉，特斯拉也为其高阶智驾系统推出了非常直接的商业模式——硬件预埋、软件付费。总体看，FSD的定价是不低的，而且屡次涨价。从美国的情况看，特斯拉车主对于FSD的购买情况总体是不错的。

 

 

图：特斯拉FSD价格变化趋势（美元） 来源：华西证券

 

 

图：北美FSD销量及渗透率 来源：华西证券

 

但是中国车企是否也可以在智驾上采取特斯拉一样的的商业模式呢？答案可能是不行。根据多家机构做的调查结果，中国消费者对于额外为智驾功能付费——无论是订阅还是一次性买断——会非常介意。

 

 

图：针对中国消费者对于高速NOA和城市NOA付费意愿的调研 来源：亿欧智库

 

实际上，不仅仅是中国，除了特斯拉的FSD之外，汽车上目前几乎没有功能可以通过额外的软件付费的方式形成稳定的商业模式，品牌影响力强如奔驰，也在推出功能订阅模式后遭到用户猛烈抨击。所以其他车企是否可以复制特斯拉FSD的收费模式，需要打上一个非常大的问号。或者至少在目前的中国，很难看到智驾功能大规模额外收费的可能性。

 

那是不是对于车企来说，智驾——尤其是高阶智驾功能是不是就只是负担、不是价值了呢？从小鹏和问界的例子上，我们可以看到，显然不是这样。在主流消费者越来越认可智驾的价值的情况下，车企更应该将L2功能做成全系标配，将高阶智驾功能做成区分高、中配置的核心配置差异点。

 

根据笔者主观的、不严谨的观察，目前中国智能电动车市场中，是否具备普通L2功能、高速NOA能力和城市NOA潜力已经开始成为消费者在评价车型智驾能力时的三个主要维度，在车型本身级别和基础条件满足要求的情况下，这三个主要维度模糊地分别对应着15-20万、20-25万和25-30万的价格区间。也就是说，售价25万的智能电动车，不论是否将智驾作为产品主要卖点，都需要有高速NOA的能力，如果没有的话，销量可能就会受到很大影响。反之，如果车企越级提供智驾配置，如小鹏G6，23万的580Max车型和和25万的755Max车型的就可以提供城市NOA潜力，相比之下，分别便宜2万的Pro车型智能，就不存在越级了，所以会有70%以上的G6用户会选择具备城市NOA潜力的车型。问界M7同样如此，智驾版售价已经达到了30万元，消费者对于城市NOA潜力是有诉求的，相比之下，28万多元售价的四驱Plus版反而显得性价比较低，绝大多数消费者选择智驾版也就不足为奇了。

 

 

表：智能电动车售价与智驾配置的大概关系 来源：自绘

 

 

如果确实如前所述，配置普通L2功能、高速NOA能力和城市NOA潜力的车型之间，分别可以有5万元的价格差距，可以为车企提供合计15万的车型价格区间。这15万的价格区间，是足够宽广的，车企可以选择其中的5-10万左右的价格区间，去区分出车型3-5款的不同配置。另外，普通L2功能与高速NOA能力，在硬件配置上的成本差异，大约在0.5-1万元之间；高速NOA能力和城市NOA潜力，在硬件配置上的成本差异，大约在1-2万元之间。这些成本差异是远小于5万元的。所以以更高阶的智驾配置为主，以一些舒适性配置的增加为辅，车企完全可以引导消费者选购中档和高档配置的车型，从而获取更多的利润。

 

需要指出的是，有些车型将高阶智能功能以选装的形式提供给用户，实际效果并不好。这种方式会导致用户对产品整体智驾能力的评价比较低，影响用户对整个产品的兴趣，或者反向筛选出对于高阶智驾需求不强的客户，导致选装率过低，无法摊薄智驾方面的研发投入和硬件成本。如前所述，在当前用户对于高阶智驾的认可度已经开始快速提升的情况下，车企更聪明的做法应该是模仿小鹏和问界的做法。

 

总结一下，中国智能驾驶的商业模式，可能很难像特斯拉一样是软件付费的形式，更大概率地，智驾功能会以车型间核心配置差异点的形式存在，帮助车型之间拉开足够的价格差，从而帮助车企引导消费者选购中高配置车型，进而帮助车企改善在智能电动车领域的商业模式，获取更好的利润，扭转目前智能电动车普遍不赚钱的尴尬局面。

 

 

---

 

 

四、当前高阶智驾最迫切的问题是降本吗？

 

根据上文的分析，我们可以清楚地看到，智驾当前最关键的是能够为车型提供足够的价格差。要做到这一点，智驾——尤其是高阶智驾必须进一步提升其可用性、性能和安全性，高阶智驾功能要达到甚至超过用户的预期，才能稳定地成为车型之间核心配置差点，帮助车企构建出足够宽广的价格区域。而在这种情况下，智驾方案本身的成本问题，并不是最迫切需要解决的问题。

 

实际上，要不要降本与能不能降本是高度相关的。如果能够在降本的情况下，同样可以实现高阶智驾很好的功能，何乐而不为呢？但是实际上是很难做到的。领高阶智驾之先的特斯拉，一直坚持使用纯视觉的感知方案。纯视觉方案相较于多传感器融合的感知方案，成本确实是相对较低的，但是存在很大的局限性。根据懂车帝对7款具备高速NOA能力的车型的评测，特斯拉Model 3在黄昏时多次提示“探测到恶劣天气，自动辅助驾驶系统不可用”，在大雨时也出现了很长时间的不可用情况。但是其他6款中国车企的车型（小鹏G6、阿维塔11、极狐阿尔法S、问界M5、理想L9和蔚来ET7），因为均装备了激光雷达，均没有出现上述情况。

 

 

图：懂车帝评测中，特斯拉Model 3的高速NOA功能在黄昏和大雨下表现不佳 来源：懂车帝

 

笔者认为，当前中国车企应该在目前主流的智驾技术路线基础上，集中精力将智驾的功能和体验提升上来。如果因为太考虑高阶智驾成本问题，减配了智驾方案，比如取消激光雷达、降低域控算力或过早放弃高精地图等，很可能无法保证高阶智驾方案的可用性、性能与安全性，进而导致中高配车型无法成为销量主体，甚至导致整个车型的失败，反而得不偿失。而且随着智驾的发展，传感器和控制器等硬件的成本自然会下降，而软件和研发的成本则会摊薄。根据根据华泰证券的一个预测，未来的几年当中，高阶智驾的软硬件方案平均每年会有一个 11% 左右的下降。所以当前关键是让更多的消费者体验到高阶智驾，进而认可高阶智驾的价值。

 

 

图：高阶智驾主流方案BOM成本下降趋势 来源：华泰证券研究所

 

 

---

 

 

五、总结

最后对本文观点进行一下总结：

 

1、小鹏G6和新问界M7将智驾作为车型核心配置差异点，取得成功，标志着智驾在主流消费者购买汽车的决策因素中开始变得越发重要；

2、在智能电动车时代，智驾有望替代动力系统，成为新的核心配置差异点；

3、在中国，高阶智驾系统可能无法通过额外的买断或订阅的方式来收费，但可以以核心配置差异点的角色在汽车整体配置和定价中发挥更大的支撑作用；

4、车企有望基于智驾对产品进行配置分化，从而改善商业模式，提升盈利能力；

5、对于车企来说，当前最迫切的是提升智驾系统的能力，而不是为了降本而简配。当前关键是让更多的消费者体验到高阶智驾，进而认可高阶智驾的价值。

 

 

参考资料：

1、对话 10 位大定车主：他们为何选择了问界新 M7？. 42号车库

2、夜间纵贯京沪高速，同时遭遇暴雨极端天气。问界、特斯拉、蔚小理等8台车的导航辅助驾驶表现如何？. 懂车帝

3、汽车行业：2023中国智能驾驶功能体验及技术方案研究报告. 亿欧智库

4、特斯拉：智能化奇点已至 估值体系重塑. 华西证券研究所

5、汽车电子：把握 NOA、大屏化和 800V三条投资主线. 华泰证券研究所

6、2023麦肯锡中国汽车消费者洞察. 麦肯锡

7、2023年8月份全国乘用车市场深度分析报告. 乘联会

 

 

---

 

 

-end-